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互联网运营:企业目的、获客渠道和盈利模式

作者:立络科技2023-02-03访问量:785
       如果我们想知道什么是互联网运营,我们必须先了解企业的目的。因为,运营作为企业的一份子,必须要为实现企业目的服务。

一、企业目的
       当问到企业是什么的时候,多数人的第一反应是:“企业是以盈利为目的的组织”。利润当然是企业的重要目标之一,但不是企业和企业活动的目的,也无法解释所有的企业活动与决策的原因。比如,单以利润动机而论,解释不了乔布斯为什么要创造苹果,解释不了马斯克为什么要创造特斯拉。利润只是维系企业生存和发展的限制性因素,是检验企业效能的指标,但不是企业的出发点。

       企业的核心目的是创造用户。企业必须挖掘用户需求并采取行动满足,只有这样,用户才真的存在,市场才开始诞生。比如在乔布斯做出智能手机以前,没有人认为自己想要一台智能手机,但是当智能手机问世后,才有了智能手机的用户群体和市场。

       用户决定了企业是什么。只有当用户愿意花钱购买企业的产品和服务时,企业才能盈利。企业认为自己的产品服务是什么,有什么价值并不重要。用户认为自己购买的是什么产品,得到的什么“”价值“,才具有决定性的影响。因为这将决定这家企业是什么样的企业,该生产什么产品,以及会不会成功兴旺。

       所以,企业的目的是创造用户,同时实现盈利。

二、企业获取用户的渠道
    1.用户分类
       企业按产品服务的使用对象可以分为2类,一类是B端用户(business),比如企业主、政府单位、学校和其他事业单位等,另一类是C端用户(customer),也就是消费者个人用户。我专注的领域就是在C端用户运营,这也是需求量最大的运营岗位。

    2.渠道演变
       企业通过渠道去触达用户,并提供产品服务。C端获客渠道经历了3个阶段的演变:1.传统渠道;2.PC互联网;3.移动互联网。

       传统渠道是指在互联网兴盛以前就有的渠道,比如电视、地推、线下广告等。

       PC互联网时期用户主要使用电脑上网,流量分布在各大门户网站、搜索浏览器和客户端里。此时典型的获客渠道是搜索广告,比如百度、360、搜狗和神马等。

       移动互联网时期,用户主要使用移动设备上网,比如手机、ipad等。移动互联网时期里有细分为图文信息流和短视频两个时期。图文信息流时期用户上网浏览的内容主要以图文形式呈现,比如早年的今日头条、公众号、知乎等;短视频时期就不用多说了,典型的是抖音和快手,当然以前的图文软件如今也在适应短视频的潮流。

       目前企业采取以移动互联网为主,PC互联网和传统渠道并存的方式获取用户。因为,只要ROI达标,每个渠道都是好渠道,区别只在于获客规模了。

    3.三域流量
       如今,企业综合获客方式、获客成本和触达自由度等因素,将流量重新做了分类,分别为:商域、公域和私域,对应也衍生了细分的运营逻辑和岗位。

       1)商域指商业付费流量。
       企业通过在各渠道付费推广获取用户。对应的运营岗位也被称为渠道运营岗。国内互联网广告形式经历了搜索广告、图文信息流和视频信息流3个发展阶段,象征着互联网的演变,先从PC到移动,再从图文到短视频,也衍生出SEM投放、信息流优化师和短视频投放等渠道运营岗位。目前国内线上的流量渠道主要由几家头部公司把控,比如:字节系、阿里系、腾讯系和百度系等。

       商域场景下获客的优势是速度快、规模大,但是成本很高,因为商域场景获客是竞价逻辑,相同的投放素材,谁的出价高,谁就能获取更大的流量曝光。

       2)公域指公共免费流量。
       企业通过在各渠道输出内容获取用户。按内容形式可分为图文类和视频类。图文类通常称为新媒体运营,如:公众号运营、微博运营、小红书运营等;视频类内容运营有,抖音运营、快手运营、B站运营等。

       公域场景获客的优势是成本低,劣势是获客速度慢,难度也高。而且具备原创内容获客的运营,在公司里很少见,具备这样能力的人基本都会选择创业单干。

       3)私域,与公域和商域流量相对。
       流量所有权属于企业自身,并能够直接连接用户,可以自由触达、多次使用和持续精细化运营。

       目前私域的典型形式是APP和微信私域,对应的岗位也被称为用户运营,APP对应APP运营,微信对应的有:微信运营、社群运营,公众号运营如果以留存为主也可放在此类。

       如今,企业通过各渠道获取的用户,通常会选择留存到私域,再通过私域的运营去提升提升用户生命周期价值(LTV),以及降低获客成本(CAC)。随着公域和商域流量见顶以及获客难度的上升,私域流量运营愈加重要。

三、盈利模式
    1.两种盈利模式
       1)常见的盈利模式是,企业通过广告触达用户,销售产品和服务获取收入。

       2)互联网企业是特例,先通过免费提供产品服务来获取用户,当用户规模达到一定基数时,再进行变现。

       此时的变现方式有两种,第一种和常规方式一样,直接卖产品和服务给用户;第二种是给B端客户提供广告服务来获取收入,通常两种方式都会并存,对应的公式如下。

    2.盈利公式和影响因素
       1)产品服务销售收入=用户数*转化率*客单价。收入主要取决于用户规模,产品定价相对稳定。

       2)广告收入=活跃用户数*每用户平均收入。广告收入主要受活跃用户数影响。每用户平均收入相对稳定,主要受企业主广告竞价和消耗量影响。

       对于以销售收入为主的企业来讲,用户数量是最为重要的。而对于一些以广告收入为主的企业而言,用户活跃度也是影响盈利的重要指标。

       以互联网企业为例,早期追求用户规模,用户增速放缓后会追求用户时长的增长。截至2021年6月,中国网络用户规模达10.11亿,其中短视频用户规模达8.88亿,占网民整体的87.8%。当用户增量放缓时,以抖音和快手为代表的短视频头部企业,已经推出中长视频计划,与B站和爱优腾等视频平台乃至教育行业抢夺用户时长。毕竟用户在这家APP多待1小时,在另一家APP就少待1小时。

       围绕企业的盈利模式,也产生了各个方向的运营岗位。除了前面说到获取用户的运营岗位外,还有提升变现效率以及活跃留存方向的运营岗位。

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